С 1 апреля 2025 года все участники рынка интернет-рекламы в России платят обязательный сбор 3% с доходов от распространения рекламы. Это не налог — это отдельное отчисление, введённое статьёй 18.2 Федерального закона о рекламе на основании постановления правительства. Маркетологу важно понять: сбор платит не тот, кто купил рекламу, а тот, кто получил доход от её распространения. Разбираем кто именно, в какие сроки, как рассчитывать и как учитывать в юнит-экономике.
Рекламный сбор 3% — обязательное отчисление с дохода, который участники рынка получают от распространения интернет-рекламы в России. Введён статьёй 18.2 Федерального закона «О рекламе» на основании постановления правительства. Действует с 1 апреля 2025 года, первые платежи прошли по итогам II квартала 2025 года.
Сбор появился как часть системы контроля рекламного рынка. Параллельно с ним работает ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, куда через операторов рекламных данных передаются сведения о размещениях, участниках и доходах. РКН (Роскомнадзор) администрирует эту систему и контролирует передачу данных.
Чтобы понять кто должен платить сбор, нужно разобраться как устроена цепочка размещения рекламы. В типовой схеме участвуют несколько сторон:
Рекламодатель → Агентство → Рекламная система → Пользователь
Каждый участник выполняет свою функцию, и обязанность уплачивать сбор зависит именно от роли в этой цепи.
| Участник | Роль | Платит сбор |
|---|---|---|
| Рекламодатель | Заказывает продвижение товара или услуги | Не всегда — зависит от договорной модели |
| Рекламное агентство | Организует размещение, работает с подрядчиками | Если получает доход от распространения |
| Посредник | Соединяет рекламодателя и площадку | Если получает вознаграждение за размещение |
| Операторы рекламных систем | Предоставляют инструмент запуска рекламы | Да, если получают доход от размещения |
| Распространитель рекламы | Размещает рекламу для аудитории (блогеры, площадки) | Да, с дохода от распространения |
Сам факт того, что компания заплатила за рекламу, не означает обязанности уплачивать сбор. Всё зависит от того, кто в реальности получает доход от распространения рекламы и какой заключён договор.
Пример 1. Если компания работает напрямую через рекламную систему, необходимо учитывать условия конкретной модели взаимодействия и договорные отношения. Сам факт оплаты рекламного бюджета не делает рекламодателя автоматически плательщиком сбора.
Пример 2. Компания работает через рекламное агентство по договору оказания услуг. Агентство получает вознаграждение за организацию размещения. Здесь важно смотреть на конкретные условия: кто заключает договор с рекламной системой, кто получает вознаграждение, кто действует в интересах рекламодателя.
Блогеру, который размещает рекламу у себя и получает за это вознаграждение, сбор также начисляется с дохода от распространения рекламы в интернете. Блогер, который получает доход за размещение рекламы, может выступать участником рекламной цепочки. Обязанность зависит от его статуса, характера деятельности и условий взаимодействия с рекламодателем.
Базовая формула расчёта:
Доход от распространения рекламы × 3% = сумма рекламного сбора
Пример: рекламное агентство получило доход от размещения рекламы в размере 1 000 000 ₽. Сумма сбора: 1 000 000 × 3% = 30 000 ₽.
Начисление сбора зависит от нескольких факторов: роли участника в рекламной цепочке, характера и условий договора, фактического получения дохода от распространения рекламы в интернете, модели работы — прямая или через посредника.
Две компании могут потратить одинаковый рекламный бюджет, но работать по разным схемам и иметь разные обязательства по сбору. Именно поэтому нельзя рассчитывать его как автоматический процент от маркетинговых расходов.
Уплата рекламного сбора производится поквартально. Сроки:
Пример: сбор за II квартал 2025 года нужно было уплатить не позднее 15 августа 2025 года. С 1 сентября 2025 года система вошла в штатный режим работы и декларации подаются на регулярной основе.
Декларация подаётся через личный кабинет в ЕРИР — Едином реестре интернет-рекламы. Там же передаются сведения о размещениях через операторов рекламных данных. РКН контролирует корректность передачи данных и соблюдение сроков.
При работе через иностранные рекламные системы порядок взаимодействия с ЕРИР и уплаты сбора имеет особенности — рекомендуется уточнять актуальный порядок в нормативных документах или у юристов.
Рекламный сбор, ЕРИР и маркировка рекламы — три взаимосвязанных элемента регулирования интернет-рекламы в России, но они отвечают за разное.
ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, куда через операторов рекламных данных передаются сведения о каждом размещении: участники, бюджет, период, токен маркировки. Реестр нужен для учёта и контроля рекламного рынка.
Маркировка рекламы — требование помечать рекламные материалы токеном и передавать данные о размещении в ЕРИР. Действует с 2023 года для всех участников рынка.
Рекламный сбор 3% — финансовое обязательство участников рынка, которые получают доход от распространения рекламы. Сбор начисляется по итогам квартала и уплачивается в установленные сроки.
Понимание связи между этими тремя элементами важно для маркетолога, потому что нарушение любого из них создаёт риски — не только финансовые, но и репутационные.
Рекламный сбор влияет на юнит-экономику только в одном случае: если он увеличивает фактическую стоимость размещения рекламы для вашего бизнеса. Если сбор входит в стоимость услуг агентства или рекламной системы и вы об этом не знаете — ваши расчёты CAC и ROMI могут быть неточными.
Например:
Рекламный кабинет:
Но бизнес считает:
И вот это уже дает настоящий CAC.
Как правильно считать юнит-экономику с учётом сбора:
Шаг 1. Определите полную стоимость размещения. В неё входят рекламный бюджет, агентское вознаграждение, стоимость креативов и дополнительные обязательные расходы — включая сбор, если он перекладывается на вас по условиям договора.
Шаг 2. Рассчитайте реальный CAC. Стоимость привлечения клиента = все расходы на привлечение / количество новых клиентов. Если сбор увеличивает расходы, он входит в числитель этой формулы.
Шаг 3. Пересчитайте допустимый CAC. Если стоимость привлечения выросла из-за дополнительных обязательных расходов — пересмотрите допустимую стоимость лида и решение о масштабировании канала.
Шаг 4. Сравните каналы корректно. Если один канал работает напрямую через рекламную систему, а другой через агентство с включённым сбором в стоимость услуг — сравнивать их по показателям рекламного кабинета некорректно. Нужна полная стоимость привлечения.
Например, если один канал учитывает только расходы рекламного кабинета, а второй включает агентское вознаграждение и дополнительные расходы, сравнивать их напрямую некорректно. Для объективной оценки нужно привести расходы к единой модели CAC.
При работе через рекламное агентство важно заранее определить в договоре оказания услуг кто несёт ответственность за уплату сбора и как он учитывается в стоимости услуг.
Что стоит прописать в договоре оказания услуг на размещение рекламы:
При агентской модели особенно важно понимать: агент действует в интересах рекламодателя, и его вознаграждение может составлять только часть суммы. Сбор начисляется именно с дохода агента — то есть с вознаграждения, а не со всего рекламного бюджета.
Чем чётче определены роли участников в договоре на распространение рекламы, тем меньше риск споров при расчёте расходов и налоговых проверках.
Прибавляют 3% ко всему рекламному бюджету. Сбор рассчитывается с дохода от распространения рекламы, а не со всей суммы которую компания потратила на продвижение. Прежде чем считать — определите кто получает доход и по какому договору.
Смотрят только на показатели рекламного кабинета. Клики и показы не отражают реальную стоимость привлечения клиента. Нужно учитывать все расходы цепочки: рекламный бюджет, агентские услуги, обязательные отчисления, создание креативов.
Не учитывают всю цепочку размещения рекламы. При работе через посредников расходы накапливаются на каждом уровне. Итоговая стоимость привлечения клиента может существенно отличаться от того что показывает рекламный кабинет.
Не фиксируют обязанности в договоре. При работе через агентство или посредника отсутствие чёткого договора оказания услуг создаёт риски: кто передаёт данные в ЕРИР, кто отвечает за маркировку, кто несёт ответственность за обязательные отчисления.
Не пересчитывают юнит-экономику после изменения расходов. Даже небольшое увеличение стоимости размещения влияет на CAC, допустимую стоимость лида и решение о масштабировании канала. Пересчитывайте юнит-экономику при каждом изменении условий работы.
Работа современного интернет-маркетолога выходит за рамки настройки рекламных кампаний. Недостаточно знать как создать объявление и снизить стоимость клика — важно понимать как маркетинговые решения влияют на экономику бизнеса.
Рекламный сбор 3% — один из факторов, который изменяет полную стоимость привлечения клиента. Маркетолог который умеет считать юнит-экономику с учётом всех расходов цепочки, принимает более точные решения: какой канал масштабировать, когда масштабирование оправдано и как сравнивать каналы между собой корректно.
Связка которая определяет эффективного специалиста в 2026 году: реклама → аналитика → экономика → бизнес-результат.
В Digital Skills Academy курс «Интернет-маркетолог» включает работу с рекламными каналами, аналитикой и оценкой эффективности кампаний. Студенты учатся считать CAC и ROMI, работать с данными и принимать решения на основе полной картины расходов, а не только показателей рекламного кабинета. Посмотреть программу: каталог курсов Digital Skills Academy.
Тот, кто получает доход от распространения интернет-рекламы: операторы рекламных систем, агентства, посредники, площадки, блогеры. Рекламодатель платит сбор напрямую только если сам является участником рекламной цепочки, получающим доход от размещения. Нельзя определить плательщика только по тому, кто оплатил рекламный бюджет.
Формула: доход от распространения рекламы × 3% = сумма сбора. Нельзя просто умножить весь рекламный бюджет компании на 3%. Сначала нужно определить кто получает доход от распространения рекламы и по какой договорной модели работает.
Уплата сбора — не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за отчётным. Подача декларации — не позднее 5-го числа третьего месяца того же квартала. Декларация подаётся через личный кабинет в системе ЕРИР.
ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы — фиксирует сведения о каждом размещении через операторов рекламных данных. Рекламный сбор — финансовое обязательство участников рынка. Оба механизма являются частью системы регулирования интернет-рекламы в России, которую администрирует РКН.
Да, если он влияет на полную стоимость размещения рекламы для вашего бизнеса. Если агентство включает обязательные отчисления в стоимость своих услуг — это часть расходов на привлечение клиента и должно входить в расчёт CAC и ROMI.
Зависит от договорной модели. При договоре оказания услуг агентство получает вознаграждение и платит сбор с него. При агентском договоре агент действует в интересах рекламодателя, и важно смотреть кто фактически получает доход от распространения рекламы и как распределены обязанности в договоре.