Маркировка рекламы в 2026 для российского бизнеса включает больше действий, чем пометка "реклама" под постом. До публикации нужно определить, считается ли сообщение рекламой, проверить площадку, передать сведения через ОРД, получить erid, а после размещения отчитаться о фактическом распространении.
Дополнительно действуют требования к страницам с аудиторией более 10 тысяч пользователей, обязательные отчисления с интернет-рекламы и ограничения на отдельные информационные ресурсы. Поэтому маркировка интернет-рекламы в 2026 начинается еще до регистрации рекламного материала.
Статья подготовлена по состоянию на 20 сентября 2026 года.
| Вопрос | Короткий ответ |
|---|---|
| Когда нужна маркировка рекламы? | Если сообщение отвечает признакам рекламы и распространяется в интернете для российской аудитории |
| Что обязательно указать? | Пометку "реклама", сведения о рекламодателе или ссылку на страницу с ними, а также идентификатор в предусмотренном формате |
| Что такое ОРД? | Оператор рекламных данных, через которого сведения передаются государству |
| Что такое ЕРИР? | Единый реестр интернет-рекламы, в котором учитываются сведения о размещениях |
| Когда получают идентификатор? | Для обычных заранее подготовленных форматов erid получают до распространения; для отдельных форматов действуют специальные правила |
| Что с блогерами 10 000+? | Страница с аудиторией более 10 тысяч должна быть включена в перечень Роскомнадзора, иначе размещать на ней рекламу нельзя |
| Можно ли рекламироваться в Instagram и Facebook? | Для российской аудитории размещение рекламы на этих ресурсах запрещено |
| Есть ли рекламный сбор? | Да. С 1 апреля 2025 года действует обязательное отчисление 3% для предусмотренных законом участников рынка |
| Какие штрафы? | За отсутствие идентификатора или нарушение правил его размещения для юрлиц предусмотрены штрафы до 500 000 ₽ |
Базовые требования к интернет-рекламе установлены ст. 18.1 Федерального закона N 38-ФЗ: сообщение должно содержать пометку "реклама", сведения о рекламодателе или ссылку на них, а распространение допускается при наличии присвоенного идентификатора.
Не весь коммерческий контент в интернете является рекламой. Закон определяет рекламу как информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке.
С июля 2025 года для отдельных интернет-ресурсов действуют дополнительные критерии. Информация может считаться рекламой, если она отвечает определению из закона, направлена на продвижение товара, услуги, продавца или другого объекта и при этом не является обычным справочным или аналитическим материалом.
Обычно нужно маркировать:
Сам факт оплаты не является единственным критерием. Например, бартер может выполнять ту же рекламную функцию, что и денежная сделка: компания предоставляет товар, а блогер публикует сообщение, направленное на его продвижение.
Не каждое упоминание собственной продукции на своем ресурсе требует оформления как рекламного сообщения.
ФАС в разъяснении от июня 2026 года указывает, что единообразная информация в каталоге товаров или услуг может иметь справочно-информационный характер. Но если один товар специально выделен среди остальных, например отдельным баннером, и способ подачи направлен прежде всего на его продвижение, информация может быть признана рекламой.
Поэтому термин "самореклама" сам по себе ничего не решает. Нужно оценивать содержание, оформление, место публикации и назначение контента.
ОРД, идентификатор и государственный реестр выполняют разные функции.
ОРД - оператор рекламных данных. Через него участники рекламной цепочки передают государству предусмотренную законом информацию о рекламе.
erid - уникальный идентификатор рекламного сообщения. В рабочих кабинетах его часто называют токеном.
ЕРИР - Единый реестр интернет-рекламы. Роскомнадзор учитывает и обрабатывает в нем сведения о размещениях, рекламодателях, рекламораспространителях и других участниках цепочки. Закон предусматривает передачу сведений через операторов рекламных данных.
Упрощенно процесс выглядит так:
рекламодатель или его посредник → ОРД → идентификатор → публикация → отчетность → ЕРИР
То есть ЕРИР и ОРД - не одно и то же. Напрямую обычная рекламная цепочка работает с оператором, а он передает данные в государственную систему.
Например, существуют ОРД VK и оператор Яндекса. В Яндекс Директ часть процессов автоматизирована: система получает данные рекламодателя, присваивает идентификатор каждому объявлению и передает сведения дальше.
Для большинства стандартных размещений подготовка начинается до выхода объявления. Точный порядок зависит от рекламной системы и схемы договоров, но логика одинакова.
Сначала нужно понять, кто выполняет каждую роль:
Например, цепочка может выглядеть так:
компания → агентство → блогер
или:
компания → рекламная система → площадка.
Договор лучше оформлять так, чтобы из него было понятно, кто оказывает услуги и кто выполняет технические действия по маркировке. Если работу с оператором берет на себя агентство, это тоже имеет смысл прописывать заранее.
До регистрации объявления оператору передают данные, необходимые для учета.
В зависимости от схемы нужно указать данные:
Для российского юрлица или ИП среди идентифицирующих сведений может использоваться ИНН. Конкретный набор полей зависит от сервиса и роли участника.
Обычный заранее подготовленный рекламный материал получает erid до начала распространения. Требования к идентификатору, его присвоению и размещению регулируются приказом Роскомнадзора N 68 от 25 марта 2025 года.
При этом не стоит переносить один алгоритм на все существующие форматы. Для отдельных видов контента предусмотрены особенности, поэтому прямые эфиры, сложные видеоформаты и другие нестандартные размещения нужно проверять отдельно.
Если после регистрации создается новый вариант объявления, нельзя автоматически считать старый токен подходящим. Например, в Директе для каждого нового креатива формируется отдельный идентификатор.
Ст. 18.1 Закона о рекламе требует указать:
Для простого текстового размещения оформление может выглядеть так:
Это условный пример, а не универсальный шаблон для любого формата.
Не обязательно прописывать все реквизиты компании внутри каждого поста. Но пользователь должен иметь возможность понять, кто является заказчиком.
Способ зависит от формата объявления. Идентификатор может передаваться в рекламной ссылке либо быть размещен в самом сообщении в соответствии с действующими техническими требованиями.
Поэтому оформление лучше продумывать одновременно с созданием объявления. Переделывать макет уже после публикации рискованнее.
Получение токена не завершает процесс. После распространения рекламы участникам нужно передавать сведения о фактическом размещении.
Общий срок по действующим правилам - 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором шло распространение. Для отдельных договорных ситуаций предусмотрены дополнительные правила по срокам.
Именно поэтому схема называется прослеживаемой: данные в ЕРИР поступают не только до старта, но и по результатам кампании.
Новые правила последних двух лет затронули не только само оформление объявлений. Для маркетолога особенно важны три изменения: перечень страниц 10 000+, обязательное 3-процентное отчисление и ограничения на ряд ресурсов.
"Реестр блогеров" - распространенное, но не официальное название. В законодательстве используется перечень персональных страниц, аудитория которых превышает 10 тысяч пользователей социальной сети.
Если число подписчиков превысило 10 тысяч, владелец должен предоставить Роскомнадзору сведения, позволяющие его идентифицировать. На это отведено 10 рабочих дней с момента превышения порога.
Здесь есть важная деталь:
Если такая страница должна быть включена в перечень, но этого не произошло, на ней запрещено размещать рекламу. Это отдельное требование, которое действует независимо от наличия токена.
Регистрация страницы и маркировка рекламы у блогеров - две разные процедуры.
Например, у автора 50 тысяч подписчиков и его страница зарегистрирована в РКН. Это означает, что требование к самой странице выполнено. Но конкретную рекламную интеграцию все равно нужно оформить по общим правилам.
Обратная ситуация тоже возможна: рекламодатель оформил объявление и получил идентификатор, но выбрал страницу 10 000+, которой нет в перечне. Технически корректный пост без erid и размещение на незарегистрированной крупной странице являются разными проблемами. Наличие идентификатора не устраняет вторую.
С 1 сентября 2025 года действует дополнительный запрет на рекламу:
Отдельно запрещена реклама на информационных ресурсах иностранных агентов.
Meta Platforms Inc. включена Минюстом в перечень экстремистских организаций в части реализации продуктов Instagram и Facebook. WhatsApp этим решением прямо исключен.
С учетом запрета, вступившего в силу осенью 2025 года, рекламу на ресурсах организаций, деятельность которых запрещена по экстремистским основаниям, размещать нельзя. Поэтому для российской аудитории вопрос по Instagram и Facebook уже не сводится к тому, нужна маркировка рекламы или нет: запрещено само рекламное размещение.
Не следует автоматически переносить статус Instagram на рекламу в Telegram и YouTube. Закон связывает запрет в том числе с формальным ограничением доступа к конкретному информационному ресурсу.
Поэтому технические проблемы с доступностью сервиса и юридический запрет рекламы - разные вещи. Перед запуском кампании проверяют актуальный статус конкретного ресурса и страницы.
Для разрешенного размещения в Telegram применяются общие требования к рекламе в интернете, включая учет и идентификацию объявления.
Обязанности можно распределить между участниками, но одного универсального ответственного за все этапы нет.
| Участник | Что делает |
|---|---|
| Рекламодатель | Определяет объект и содержание объявления, предоставляет корректные сведения о себе |
| Агентство / посредник | Может регистрировать договоры и объявления, получать идентификаторы и передавать отчетность |
| Рекламораспространитель | Фактически размещает рекламное сообщение |
| ОРД | Принимает сведения, присваивает идентификатор и передает информацию государству |
| Роскомнадзор | Учитывает и обрабатывает сведения о рекламных размещениях |
| ФАС | Контролирует требования законодательства о самой рекламе в пределах своих полномочий |
Ст. 18.1 отдельно устанавливает ответственность участников и операторов за полноту, достоверность, актуальность и своевременность передаваемой информации.
Поэтому в договоре полезно заранее распределить технические обязанности: кто регистрирует объявление, кто получает идентификатор, кто контролирует публикацию и кто отчитывается после нее.
С 1 апреля 2025 года действует система обязательных отчислений от дохода, полученного от услуг по распространению интернет-рекламы. Базовая ставка составляет 3%.
К плательщикам относятся прежде всего рекламораспространители и операторы рекламных систем. Закон также охватывает определенные агентские и посреднические модели. Отдельное правило предусмотрено для российского заказчика, который напрямую заключает соответствующий договор с иностранным лицом.
Роскомнадзор рассчитывает отчисление на основании переданных сведений. Действующие правила предусматривают, что общий размер в договорной цепочке не должен превращаться в многократное начисление трех процентов на одну и ту же стоимость услуг.
То есть 3-процентное отчисление связано с системой учета, но не заменяет правила маркировки.
Ст. 14.3 КоАП РФ разделяет несколько нарушений. Поэтому фраза "за неправильную маркировку всегда штраф 500 000 рублей" некорректна.
| Нарушение | Граждане | Должностные лица | Юрлица |
|---|---|---|---|
| Сведения не переданы, нарушен срок, информация неполная или недостоверная | 10 000-30 000 ₽ | 30 000-100 000 ₽ | 200 000-500 000 ₽ |
| Нет идентификатора либо нарушены требования к его размещению | 30 000-100 000 ₽ | 100 000-200 000 ₽ | 200 000-500 000 ₽ |
| Нарушение со стороны оператора при передаче сведений или работе с идентификатором | - | 100 000-200 000 ₽ | 300 000-700 000 ₽ |
Такие размеры установлены частями 15-17 статьи 14.3 КоАП РФ.
Именно поэтому запрос "штрафы до 500 000 ₽" требует уточнения: 500 000 рублей - верхняя граница для юрлица, в частности, за распространение интернет-рекламы без идентификатора или нарушение требований к его размещению.
Формулировку "штрафы суммируются" нельзя применять автоматически. Если контролирующий орган установит несколько самостоятельных составов административных правонарушений, ответственность может наступать отдельно по каждому из них. Но наличие одной ошибки не означает механического сложения всех возможных санкций.
Например, часть 15 статьи 14.3 регулирует нарушения при передаче сведений, а часть 16 - отсутствие идентификатора и неправильное его размещение.
Поэтому штрафы за нарушения зависят от того, какие конкретно обязанности были нарушены и кто является субъектом ответственности.
Оформление зависит от площадки и типа объявления. Примеры ниже показывают общую логику, а не заменяют требования конкретной рекламной системы.
Простой вариант:
Далее размещается сам рекламный текст.
Если аудитория страницы превышает 10 тысяч, до сделки также проверяют ее наличие в перечне РКН.
Для самостоятельного размещения нужно выполнить общие требования к интернет-рекламе. Пометка должна быть заметной, заказчик - идентифицируемым, а идентификатор - размещенным предусмотренным способом.
При запуске рекламы через некоторые рекламные системы техническую часть они берут на себя. Например, Яндекс указывает, что в его рекламе в мессенджерах маркировка выполняется автоматически: к объявлению добавляются соответствующая пометка, информация о заказчике, а токен включается в ссылку.
Пометку нельзя делать практически незаметной для пользователя. При подготовке графики или ролика место для обязательных сведений лучше предусматривать заранее.
Если используется несколько разных вариантов одного объявления, для каждого нужно проверить требования к регистрации отдельного креатива.
В кликабельных форматах идентификатор может передаваться в ссылке в предусмотренном формате. Точный способ зависит от технических требований и рекламной системы.
Если компания передала товар блогеру в обмен на сообщение, которое отвечает признакам рекламы, отсутствие денежной оплаты не исключает рекламный характер интеграции.
Поэтому сначала оценивают содержание публикации, а затем выполняют обычную процедуру учета.
Перед размещением проверьте:
Такой порядок помогает не забыть этап, который часто теряется между запуском и закрывающими документами.
Отмечено 0 из 11
Идентификатор не заменяет слово "реклама" и сведения о заказчике. Требования существуют одновременно.
Регистрация объявления происходит до распространения, а данные о фактическом размещении передаются после него. Это разные этапы.
Наличие правильно оформленного объявления не отменяет запрет на размещение на странице, которая должна быть включена в перечень, но не прошла регистрацию.
Учет рекламного сообщения не подтверждает законность самой площадки. Даже технически правильное оформление не позволяет нарушить правила о запрещенных ресурсах.
Обычный каталог, информация о ценах или условиях работы могут иметь справочный характер. Но ярко выделенное предложение конкретного товара уже может оцениваться иначе. ФАС указывает, что решение принимается с учетом содержания и обстоятельств размещения.
Наличие оплаты само по себе не определяет юридический статус сообщения. Если публикация соответствует признакам рекламы, отсутствие денежного расчета не освобождает от требований. Это особенно актуально для бартерных интеграций.
Не всегда. Информация о собственном ассортименте, ценах и условиях на официальном ресурсе может быть справочной. Если же отдельный товар специально выделяется и сообщение направлено на его продвижение, оно может быть признано рекламным.
Это зависит от договорной схемы. Технически действие может выполнять агентство или другой уполномоченный участник. В договоре лучше заранее определить, кто взаимодействует с оператором и передает последующую отчетность.
Не следует переносить один идентификатор на разные материалы автоматически. Например, в системе Яндекса каждый креатив получает собственный токен.
Закон требует пометку "реклама" и указание на рекламодателя либо сайт или страницу с информацией о нем. ИНН может использоваться для идентификации, но это не единственный допустимый вариант.
Отдельного федерального закона с официальным названием "закон о маркировке рекламы" нет. Правила складываются из закона N 38-ФЗ "О рекламе", КоАП РФ, постановлений Правительства, приказов РКН и других нормативных актов.
Маркировка рекламы в интернете - это последовательность действий, а не подпись под готовым постом.
Для российского маркетолога рабочая схема выглядит так:
проверить площадку → определить, является ли сообщение рекламой → проверить страницу автора → оформить договор → передать сведения в ОРД → получить идентификатор → поставить пометку → запустить размещение → передать данные в ЕРИР.
Так работает единый реестр интернет-рекламы как часть системы прослеживаемости. Ошибка может возникнуть на любом этапе: при выборе площадки, регистрации объявления, указании заказчика или последующей отчетности.
Поэтому при планировании рекламы в 2026 году сначала стоит проверять законность размещения, а уже затем техническую маркировку. Это особенно важно после изменений 2025-2026 годов: правильно оформленный идентификатор не делает разрешенной рекламу там, где само размещение запрещено.