Как составить медиаплан с бюджетом: пример рекламной кампании на реальных цифрах
Медиаплан показывает, сколько вложить в рекламу, как распределить бюджет между каналами и какой результат ожидать. Разбираем логику расчёта и готовый пример для интернет-магазина с бюджетом 150 000 ₽ в месяц.
- Бюджет считают от цели: заявки → трафик → стоимость клика.
- 70% направляют в проверенные каналы, 20% — на масштабирование, 10% — на тесты.
- План сверяют с фактом еженедельно, а эффективность оценивают по ROMI и LTV.
Содержание
Что такое медиаплан и зачем он нужен
Медиаплан — рабочий документ, в котором собраны каналы продвижения, форматы, сроки, рекламный бюджет и прогнозируемые KPI. Он отвечает на пять вопросов: кому показываем рекламу, где, когда, за какие деньги и какой результат ожидаем.
Агентству он помогает защищать бюджет цифрами, клиенту — закладывать маркетинг в финансовую модель, а маркетологу — сравнивать план с фактом и вовремя перераспределять деньги.
Что должно быть в медиаплане
- Цель кампании: заявки, продажи, охват, CPL или ROMI.
- Каналы: поиск, РСЯ, ВКонтакте, Telegram Ads, SEO, email.
- Форматы: объявления, баннеры, видео, карусели, нативные публикации.
- Бюджет по каналам и обоснование распределения.
- KPI: показы, клики, CTR, CPC, конверсия, лиды и CPL.
- Сроки: тест, масштабирование и финальная оценка.
Основные метрики
| Метрика | Что измеряет |
|---|---|
| CPM | Стоимость 1 000 показов |
| CPC | Стоимость клика |
| CTR | Кликабельность объявления |
| CPL | Стоимость лида |
| Конверсия | Доля посетителей, ставших лидами |
| ROMI | Возврат на маркетинговые инвестиции |
Подробнее об экономике каналов — в материале как посчитать ROMI, CAC и LTV.
Откуда брать цифры для медиаплана
Самый точный источник — история собственных кампаний: рекламные кабинеты, Яндекс Метрика и CRM. Корректируйте прошлые CPC, CTR и конверсию с учётом сезонности, конкуренции и новых форматов.
Если истории нет, используйте прогноз бюджета Яндекс Директ и отраслевые бенчмарки только как стартовую гипотезу.
| Канал | Ориентир CTR | Средний CPC |
|---|---|---|
| Яндекс Директ, поиск | 5–15% | 50–250 ₽ |
| РСЯ | 0,3–1% | 20–60 ₽ |
| ВКонтакте, таргет | 0,5–2% | 30–80 ₽ |
| Email-рассылка | 15–25% | — |
Как рассчитать бюджет: пример на 150 000 ₽
Сначала задаём цель, затем идём назад по воронке.
3 000 кликов × 50 ₽ CPC = 150 000 ₽
Для онлайн-магазина натуральной косметики: бюджет 150 000 ₽ в месяц, цель — 90 заявок, средний чек 3 200 ₽, маржа 45%.
| Канал | Бюджет | CPC | Клики | Конверсия | Лиды | CPL |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | 60 000 ₽ | 80 ₽ | 750 | 4% | 30 | 2 000 ₽ |
| РСЯ | 30 000 ₽ | 25 ₽ | 1 200 | 2% | 24 | 1 250 ₽ |
| ВКонтакте | 35 000 ₽ | 40 ₽ | 875 | 2,5% | 22 | 1 590 ₽ |
| SEO и контент | 25 000 ₽ | — | — | — | 15 | 1 670 ₽ |
| Итого | 150 000 ₽ | — | 2 825 | 3,2% | 91 | 1 649 ₽ |
О том, как считать стоимость лида и выбирать каналы, читайте в статье что такое лидогенерация.
Как составить медиаплан пошагово
1. Определите цель и KPI
Формулируйте измеримо: «90 заявок в месяц при CPL до 2 000 ₽ и ROMI не ниже 80%».
2. Выберите каналы по роли в воронке
Поиск работает с горячим спросом, РСЯ и соцсети — с потенциальным, SEO и контент — на долгосрочный трафик. Каналы с разными ролями нельзя сравнивать только по CPL.
3. Рассчитайте бюджет по каналам
Считайте от количества лидов, требуемого трафика и реалистичного CPC. Для контекстной рекламы используйте фактические данные или прогноз Яндекс Директ.
4. Пропишите форматы и креативы
Укажите объявления, баннеры, карусели и видео. С первого дня заложите несколько вариантов для A/B-теста.
5. Установите сроки
Разделите кампанию на тестовый запуск, масштабирование и оценку. Для сезонного бизнеса заранее увеличивайте бюджет в пики спроса.
6. Зафиксируйте таблицу
Строки — каналы и форматы; столбцы — бюджет, прогноз, сроки, ответственный и фактический результат.
Распределение 70/20/10
- 70% — 105 000 ₽: проверенные каналы, поиск и РСЯ.
- 20% — 30 000 ₽: масштабирование позитивных гипотез, например таргета ВКонтакте.
- 10% — 15 000 ₽: эксперименты с Telegram Ads или ПромоСтраницами.
Хотите научиться защищать медиаплан цифрами?
На курсе по интернет-маркетингу студенты собирают медиаплан на реальном проекте, прогнозируют KPI и корректируют бюджет по факту.
Посмотреть программу курса →Как сверять план с фактом
Еженедельно: сравнивайте расход и лиды по каждому каналу. Если деньги уходят быстрее плана, а заявок нет, проверяйте кампанию сразу. Ежемесячно: проводите полный разбор и перераспределяйте бюджет на следующий период.
Сначала найдите узкое место: высокий CPC, низкий CTR или слабая конверсия посадочной страницы. Не делайте выводы раньше, чем накопите хотя бы 7–14 дней и 50–100 кликов.
Настройте цели в Яндекс Метрике и UTM-метки на каждом объявлении. ROMI считайте ежемесячно по каналам. Дешёвый лид не всегда лучший: клиенты из другого источника могут иметь более высокий чек и LTV.
Сравнить цены и бюджеты можно в материале сколько стоит контекстная реклама в 2026 году.
Типичные ошибки
Нереалистичные прогнозы
Бенчмарки редко совпадают с конкретным бизнесом: отличаются регион, конкуренция, офер и посадочная страница. Начинайте с консервативных цифр.
Нет тестового бюджета
Не запускайте весь бюджет сразу. Выделите 10–15% на тест в первые две недели.
Не учтена сезонность
Используйте историю спроса в Wordstat и собственной аналитике. Равномерный бюджет по месяцам почти никогда не оптимален.
Смешаны охват и конверсии
Имиджевую рекламу оценивайте по охвату и частоте, конверсионную — по CPL и ROMI.
Нет регулярной сверки
Медиаплан, который открывают только в конце месяца, перестаёт быть инструментом управления.
Вывод
Медиаплан — это рабочий инструмент управления бюджетом, а не статичная таблица «для отчёта». Он связывает расходы с показами, кликами, заявками и продажами и помогает вовремя перераспределять деньги между каналами.
Хотите научиться составлять медиаплан на реальном проекте?
На курсе «Интернет-маркетолог» вы соберёте стратегию продвижения, рассчитаете бюджет и научитесь оценивать эффективность каналов.
Частые вопросы
В каком формате составлять медиаплан?
Удобнее всего — в Google Таблицах или Excel. Строками укажите каналы и кампании, столбцами — период, бюджет, показы, клики, CTR, CPC, конверсию, лиды, CPL и фактический результат.
На какой период составляют медиаплан?
Обычно подробный план составляют на месяц, а укрупнённый — на квартал. Для сезонных кампаний дополнительно фиксируют даты запуска, пики спроса и сроки подготовки креативов.
Как рассчитать рекламный бюджет, если нет статистики?
Возьмите прогноз рекламного кабинета и отраслевые ориентиры как гипотезу. Выделите 10–15% бюджета на тест на 2–3 недели, после чего замените прогноз фактическими CPC, конверсией и CPL.
Какие показатели обязательно должны быть в медиаплане?
Минимальный набор: бюджет, показы, клики, CTR, CPC, конверсия, количество лидов и CPL. Если доступны данные о продажах, добавьте CAC, выручку и ROMI.
Как часто нужно корректировать медиаплан?
Расход и заявки проверяют еженедельно, а полную сверку план-факт проводят в конце месяца. Срочная корректировка нужна, если бюджет расходуется заметно быстрее плана или стоимость лида превышает допустимую.
Чем медиаплан отличается от маркетинговой стратегии?
Стратегия определяет аудиторию, позиционирование, цели и подход к продвижению. Медиаплан переводит стратегию в конкретные каналы, сроки, бюджеты и измеримые показатели.
Полезные материалы
Прогнозные показатели в примерах служат ориентиром. Фактическая стоимость рекламы зависит от ниши, региона, сезонности, конкуренции, офера и качества посадочной страницы.
